B 端产品文案指南
# B 端产品文案指南
B 端文案不同于 C 端,面对的用户都是企业为主,语言风格上要正式官方,以帮助用户高效地使用产品、完成工作为核心目标,据此来组织内容和语言。
# 前言
- 本文主要面向 B 类业务、简体中文语境,提供实操性指南。
- 行业内约定俗成的常用语请继续沿用,可以不依照这里的建议。
- 本文所指的文案不包含营销推广类文案。
# 原则
# 帮助用户高效操作
- 站在产品官方的角度来传达信息,表达上要官方、正式。
- 以帮助用户高效地使用产品、完成工作为核心目标,据此来组织内容和语言。
![帮助用户高效操作](/study_notes/assets/img/1.bd0d61c6.png)
(帮助用户高效操作,图片来源于网络)
# 一致性
- 描述同一个事物和同样动作的词汇保持统一。
- 上下文的语法、语种、语序保持统一。
- 表述角色一致,不要在同一个句式中混用「你」和「我」。
![一致性](/study_notes/assets/img/2.642b2dd7.png)
(一致性,图片来源于网络)
提示:本指南中无法涵盖在业务中可能遇到的全部场景/文案,可以通过一致性的原则选择扩充文案。
例如在页面模板的列表中,点击后到详情内容的操作字段的选择上,因为目前已有的是「查看全部」、「加载更多」这些文案,所以选择使用「查看详情」这一同类短语。
# 内容完整、语言精简
B 类产品通常有一定的学习成本,但阅读冗长的文案会消耗用户大量的精力,因此需要在保证内容完整性的同时,采用精练的语言。
避免不够完整明确的表达。
![避免不够完整明确的表达](/study_notes/assets/img/3.ab0e1b8f.png)
(避免不够完整明确的表达,图片来源于网络)
避免累赘的词句、意思重复的用词。
![避免累赘的词句](/study_notes/assets/img/4.fe626288.png)
(避免累赘的词句,图片来源于网络)
![避免意思重复的用词](/study_notes/assets/img/5.943dff61.png)
(避免意思重复的用词,图片来源于网络)
文字完整易读:完整词语在一行不拆分,账号,数字,标点符号不折行。
目前行业内文字均是根据手机分辨率自动折行,有些机型会出现词被拆开,或是一个字或标点符号单独一行的问题。常见问题页面有三种类型:协议类、系统弹层、产品说明和活动说明页面。
![通过手动换行确保词语不被拆开](/study_notes/assets/img/6.4e9b44b3.png)
(通过手动换行确保词语不被拆开,图片来源于网络)
# 用词专业、精准
需要充分了解用户背景,采用专业度适当、精练准确的词语来高效地传达信息,提高用户理解的效率。
- 避免对目标用户来说过于专业难懂的词语。
- 避免使用错别字、口语、夸大的用词、含糊的比喻、网络流行语。
![用词专业、精准](/study_notes/assets/img/7.a0c8aa7e.png)
(用词专业、精准,图片来源于网络)
# 语气友好、正面
B 类产品需要表现「有温度」的专业形象,而不是浮躁、冰冷、苛刻的态度。
避免使用过于极端、绝对、夸张的表述。
![避免使用过于夸张的表述](/study_notes/assets/img/8.c5796474.png)
(避免使用过于夸张的表述,图片来源于网络)
避免强迫用户、责怪用户的语气。
![避免强迫用户的语气](/study_notes/assets/img/9.f8ad1b1c.png)
(避免强迫用户的语气,图片来源于网络)
避免否定视角、采用积极的表达方式。
![避免否定视角](/study_notes/assets/img/10.cbd088f8.png)
(避免否定视角,图片来源于网络)
# 词表
说明:这里列举了通用的,且需要与类似词语有所区分的容易写错/混淆的词汇和短语。
![常用词表](/study_notes/assets/img/11.b6cd2420.png)
(常用词表,图片来源于网络)
# 格式
# 段落
首行不空格,段与段之间空一行。
# 空格
- 英文与非标点的中文之间需要有一个空格。
- 数字与非标点的中文之间需要有一个空格。
- 数字与单位之间需要有一个空格。
- 中文标点与其他字符间不加空格。
- 百分比数字与百分号之间不加空格(如「56%」)。
# 标点
- 只有中文或中英文混排中,使用中文全角标点;
- 中英文混排中如果出现整句英文,则在这句英文中使用英文/半角标点;
- 具体使用请参考 1995 年中国标准出版社出版的《标点符号用法》。
![标点符号用法部分内容](/study_notes/assets/img/12.a49a03c2.png)
(标点符号用法部分内容,图片来源于网络)
# 文案类型
为便于查阅和参考,这里按常用的具体场景,阐述统一的原则在场景中的应用和正反案例。使用中请举一反三。
# 系统通知
系统通知是各类产品的基础功能,目的是从产品的角度向用户传达信息并进行必要的处理。
阐述角度:以产品的视角陈述,精准、实时地告知用户客观信息,让用户及时了解情况。
![以产品的视角陈述](/study_notes/assets/img/13.0e3b1e46.png)
(以产品的视角陈述,图片来源于网络)
通用句式:「情况陈述 + 相关操作(可选)」。
如果需要用户针对通知的信息尽快进行某些操作,需要提供相关引导。
![必要时提供相关引导](/study_notes/assets/img/14.1ca5de08.png)
(必要时提供相关引导,图片来源于网络)
主动语态:使用简洁流畅的主动语态,少用被动语态。
![使用主动语态](/study_notes/assets/img/15.f2b83990.png)
(使用主动语态,图片来源于网络)
# 帮助/提示
帮助/提示指的是内嵌在产品界面的信息,用来帮助用户理解产品、消除疑虑、合理操作。
这里的帮助不同于帮助中心或帮助文档,后者通常是通过单独的网站或一系列网页,系统地阐述产品功能、定价、操作步骤、常见问题等,帮助用户购买和操作的内容。
阐述角度:让用户高效地理解当前的情况、了解产品功能、完成当下的任务。
![让用户高效地理解](/study_notes/assets/img/16.7f6c74b6.png)
(让用户高效地理解,图片来源于网络)
逐条表述:当内容较多时,建议按内容逻辑分段分条目来陈述,建议一组不超过 5 条,每条不超过 3 行。
![分段分条目](/study_notes/assets/img/17.7bf91f8e.png)
(分段分条目,图片来源于网络)
# 操作引导
操作引导用于指导和推动用户执行某些操作,常用于新手用户的初始化、空状态、新功能引导等场景。
- 阐述角度:从用户角度出发,关注点是用户能用产品做什么、收获什么,从而引导用户进行相应操作。
- 通用句式:「目的或重要性(可选)+ 具体操作」。
当我们希望用户执行一个动作时,要专注于用户能得到什么以及用户的感受,因此在操作前告知用户其目的或重要性,能促进用户更愿意去做。
![告知用户目的或重要性](/study_notes/assets/img/18.77944c57.png)
(告知用户目的或重要性,图片来源于网络)
动词开头:使用动词开头的祈使句或动宾短语。
![使用动词祈使句或动宾短语](/study_notes/assets/img/19.19a69b58.png)
(使用动词祈使句或动宾短语,图片来源于网络)
避免方向性词语:明确指出具体的功能/组件,而不是表意不够精准的方向性词语,如错误案例「在屏幕顶部」。
![避免不明确的方向性词语](/study_notes/assets/img/20.674946e6.png)
(避免不明确的方向性词语,图片来源于网络)
- 控制步骤数:分步引导控制在 3~5 步,移动端每屏每次展示 1 步;根据实际的用户需要,如果内容比较复杂,建议使用视频、帮助文档等其他模式。
- 控制字数:每条引导的字数不宜过多,否则会让产品看起来比实际上更难操作,建议不超出 3 行。
# 操作反馈
操作反馈是指产品对用户的行为作出的即时响应。
阐述角度:对于完成的操作,即时性地告知用户结果;对于有风险的操作,先告知用户风险,再请用户确认。
![即时告知用户结果](/study_notes/assets/img/21.fa3334de.png)
(即时告知用户结果,图片来源于网络)
二次确认句式:对于风险较大的操作,需要用户进行二次确认,句式为「操作风险 + 给出建议(可选)+ 是否执行」。
建议对应的按钮使用具体动词或词组,而不是直接使用通用的「确定」、「OK」、「是」。
![按钮使用具体动词或词组](/study_notes/assets/img/22.ec5a6341.png)
(按钮使用具体动词或词组,图片来源于网络)
用词精准:虽然「友好、正面」是原则之一,但用作提醒、警示的反馈中,要将问题直接通知用户,无需刻意隐晦。
![提醒、警示的用词无需刻意隐晦](/study_notes/assets/img/23.b1981c0b.png)
(提醒、警示的用词无需刻意隐晦,图片来源于网络)
# 报错信息
报错信息与操作反馈、系统通知有交集,是在用户行为、系统运行、网络问题等因素引发问题后,通知用户并指导如何处理。
阐述角度:引起用户关注,让其快速了解出错情况,并专注于解决问题。
![引起用户关注](/study_notes/assets/img/24.2b67e3aa.png)
(引起用户关注,图片来源于网络)
通用句式:「表达歉意(产品/系统原因时)+ 问题阐述 + 操作指导(推荐提供)」。
如果具体的出错原因对于目标用户容易理解、对接下来的操作有帮助,则明确告知用户,反之则概括性说明出错原因即可。
面向商家的后台产品:
![面向商家的后台产品](/study_notes/assets/img/25.ff974fb6.png)
(面向商家的后台产品,图片来源于网络)
面向开发者的工具产品:
![面向开发者的工具产品](/study_notes/assets/img/26.332c85d2.png)
(面向开发者的工具产品,图片来源于网络)
态度友好:当出错的时候,尤其需要多给用户支持与鼓励,不要责怪用户。
![态度友好](/study_notes/assets/img/27.5ba7b61e.png)
(态度友好,图片来源于网络)
# 场景指南
前面介绍的是文案「怎么说」,这里根据 B 类产品中的主要操作场景,来简要介绍「说什么」,即文案较复杂时如何对多种类型进行组合。
![主要操作场景的文案公式](/study_notes/assets/img/28.f427b27f.png)
(主要操作场景的文案公式,图片来源于网络)